O volume de anúncios online no Brasil alcançou R$ 2,14 bilhões entre janeiro e março de 2026, ultrapassando pela primeira vez os R$ 1,75 bilhão destinados à TV aberta e sinalizando uma virada histórica na alocação de recursos do setor publicitário.
Escalonamento dos gastos digitais e queda relativa da TV aberta
Levantamento do Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário indica que os investimentos em mídia digital cresceram 24,3 % na comparação anual, impulsionados principalmente por campanhas em redes sociais, streaming de vídeo e compra programática de display. No mesmo intervalo, a TV aberta registrou retração de 0,25 %, mantendo-se em R$ 1,75 bilhão. A diferença nominal de 22,5 % evidencia a migração do orçamento dos grandes anunciantes para plataformas capazes de segmentar audiência, mensurar retorno em tempo real e escalar conteúdos patrocinados de forma personalizada.
Esse movimento já aparecia nos números consolidados de 2025, quando a internet recebeu R$ 11,75 bilhões contra R$ 9,71 bilhões endereçados à TV aberta. Contudo, o primeiro trimestre de 2026 marca o ponto em que a curva de crescimento digital cruza, de fato, a linha da televisão tradicional no balanço trimestral.
Hábitos de consumo conectados sustentam a mudança
Dados da pesquisa Consumer Pulse, conduzida pela Bain & Company, mostram que o brasileiro passa em média 9 h 13 min por dia conectado, frente à média global de 6 h 38 min. Desse total, 3 h 37 min são dedicadas às redes sociais, transformando plataformas como Instagram, TikTok e YouTube em vitrines privilegiadas para marcas que buscam alcance rápido e métricas precisas de engajamento. O estudo revela ainda que o consumo de conteúdo digital é hoje a segunda atividade de lazer mais frequente no país, ficando atrás apenas das tarefas domésticas.
A forte presença online, aliada à popularização dos planos de dados móveis e à expansão da banda larga fixa, cria um ambiente fértil para que anunciantes ampliem o uso de formatos interativos, vídeos curtos e influenciadores. Esses ativos se mostram mais eficazes na conversão de vendas e na coleta de dados do que os intervalos tradicionais da TV.
Diversificação de mídia e avanço de formatos alternativos
Embora a internet lidere o crescimento, outros veículos também registraram alta no primeiro trimestre. O segmento de revistas avançou 57,48 %, atingindo R$ 16,05 milhões, impulsionado por projetos editoriais multiplataforma que combinam impresso, podcasts e newsletters. O cinema teve expansão de 53,21 %, favorecido pela retomada de estreias de grande bilheteria, enquanto out-of-home — painéis digitais em vias públicas e transportes — cresceu 48,59 %.
Imagem: Internet
Os jornais apresentaram incremento de 10,01 % e o rádio de 4,63 %. Já a televisão quando considerada em todas as suas modalidades, inclusive canais por assinatura, anotou ligeira alta de 6,89 %, insuficiente, porém, para reverter a perda de protagonismo diante do digital.
Impacto para agências e anunciantes
Com o avanço da conectividade, agências redirecionam verbas para estratégias baseadas em dados primários, modelagem de atribuição e segmentação de nichos. A priorização da internet permite ajustar campanhas em ciclos curtos, reduzir custos de produção e mensurar retorno com precisão. Grandes marcas passaram a exigir relatórios de real-time bidding, visibilidade e fraudes, pressionando veículos tradicionais a ofertarem soluções híbridas que integrem TV, streaming e redes sociais em pacotes convergentes.
Do ponto de vista regulatório, a consolidação do digital demanda maior atenção a padrões de transparência, privacidade de dados e práticas de autorregulação publicitária. O Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário, responsável pelo monitoramento dos investimentos, vem discutindo métricas unificadas para combater disparidades de medição entre meios.
Conclusão Técnica
Os números do primeiro trimestre de 2026 confirmam a inflexão estrutural no destino das verbas de publicidade brasileiras, agora lideradas pela internet. Mantido o ritmo atual de crescimento, a expectativa é que o digital consolide participação dominante ao longo de todo o ano, enquanto a televisão busca novas sinergias com plataformas on-demand para preservar relevância. Agências e anunciantes tendem a intensificar métodos baseados em dados, impulsionando a demanda por profissionais especializados em análise de audiência e modelagem de performance. A evolução das normas de autorregulação e o aprimoramento de métricas serão fatores críticos para sustentar a confiança dos investidores e garantir eficiência operacional nas próximas safras de campanha.
